發(fā)布時間：2022-05-28 09:55:34  訪問次數(shù)：683

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三年虧損超20億 喜馬拉雅上市迷茫

清代林嗣環(huán)的一篇《口技》廣為流傳，從開頭一句“京中有善口技者”引人遐想，到結(jié)尾“一人、一桌、一椅、一扇、一撫尺而已”將說書人技藝高超且觀眾極為認可的場景表現(xiàn)得淋漓盡致。

“說書”自古來就是一個較為受到大眾喜愛的活動，直到現(xiàn)在，“說書”帶來的聲音作品依舊有大量的觀眾追捧。說書與聽書，促成了聲音經(jīng)濟的發(fā)展建設(shè)，而趨于資本風(fēng)口的聲音平臺，也逐漸顯露發(fā)展中的興衰難易。

聲音經(jīng)濟興盛

生活中的聲音經(jīng)濟存在各種形式下，智能出行、智能家居以及其他智能硬件等都可以是聲音經(jīng)濟的載體，而且隨著知識付費的高速增長，聲音經(jīng)濟也增添了盈利的機會。

在前段時間，一輛私家車師傅在聽某種類型的廣播劇，師傅說，出租車司機一般會通過電臺與同事們保持聯(lián)系或者聊天來了解一些事情，而作為私家車師傅的他為了解悶就利用車載音響連接藍牙聽一聽音樂，不過偶爾發(fā)現(xiàn)廣播劇生動形象非常有趣，所以就改聽了廣播劇。

存在生活中的聲音經(jīng)濟不止廣播劇，上下班人們還會聽電子有聲書來解悶。再說聽書，就像老年人拿著收音機聽著電臺故事一般，在空閑的時間里很多人都需要緩解心情，而有聲音作品的興盛，恰好彌補了這一點。

隨著聲音經(jīng)濟的風(fēng)口敞開，各個以聲音經(jīng)濟為主業(yè)務(wù)的企業(yè)開始發(fā)力，據(jù)港交所官方信息顯示，前段時間在線音頻平臺喜馬拉雅開始第三次遞交IPO申請，擬在港股主板上市，由中金公司、高盛和摩根士丹利擔任聯(lián)席保薦人。

從市場行情來看，有部分公司上市的主要目的是實現(xiàn)股權(quán)增值、融資，提高知名度，吸引高端人才，更直白的說就是把企業(yè)資產(chǎn)變成股票市值圈錢套現(xiàn)，當然，也有一部分公司是為了提升公司資質(zhì)得到更好的發(fā)展。

暫不論喜馬拉雅上市目的，但市場數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅2019年-2021年的虧損分別為19.248億元、28.82億元及51.06億元，2021年虧損額同比放大77%。經(jīng)調(diào)整后，2018年-2020年喜馬拉雅虧損依舊超過20億，甚至有媒體調(diào)侃超過了五個荔枝FM。

雖然喜馬拉雅表示虧損主要是由于內(nèi)容購買、銷售及營銷活動以及研發(fā)活動的開支所致，但不好看的營收表現(xiàn)增加了其上市的步伐，而2.7億人每天停2.4小時，活躍用戶規(guī)模超8億人次的市場依舊沒有遮住喜馬拉雅虧錢的事實，導(dǎo)致喜馬拉雅歷經(jīng)兩次上市無果后開啟第三次嘗試。

其實相比有聲賽道另外兩巨頭荔枝和蜻蜓FM來說，喜馬拉雅的營收構(gòu)成更加復(fù)雜，而且作為“中國在線音頻第一股”的荔枝FM以電臺直播為主，廣播劇等為次營業(yè)務(wù)，蜻蜓FM則與前者雷同，只有喜馬拉雅主要以有聲書、廣播劇等為主。

另外，相比荔枝FM的活躍用戶僅為5000多萬人，蜻蜓FM活躍用戶剛剛超6000萬，喜馬拉雅山近2.7億活躍用戶遠超前兩者的總和，所以在喜馬拉雅不管規(guī)模或者業(yè)務(wù)構(gòu)成上都比前兩者更有盈利的潛質(zhì)，這也是為什么盡管喜馬拉雅常年虧損，但是仍有不少二級市場的投資人青睞，甚至屢次跟投的原因。

在二級市場看來，聲音經(jīng)濟的風(fēng)口已經(jīng)打開，并且會持續(xù)發(fā)展，未來，有聲書很可能會替代電子書成為人們休閑娛樂時的消遣，也可以以另一種方式將文字作品呈現(xiàn)，更何況越來越多的用戶接受有聲書、廣播劇的形式，所以投注頭部企業(yè)成了二級市場的重要選擇。

不過雖然市場體量龐大，但是盈利能力有限，當前還處于初發(fā)展階段。

有人問津，卻入不敷出

有人說，諾大的有聲書市場，為什么盈利成了最大的難題？展開來講，其實也不過圍繞用戶對知識付費與免費的看法。

在談?wù)摳顿M與免費的問題之前，首先要知道為什么用戶會在意這個問題，之前筆者探討移動閱讀賽道時認為，互聯(lián)網(wǎng)人或多或少都會與網(wǎng)文閱讀產(chǎn)生糾纏關(guān)系，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代中，大部分人困在了各自的兩點一線里，除了上班、回家，似乎沒有更多的地點讓人們?nèi)ヌぷ悖谑牵怏w被困的人們開始在虛擬精神世界里遨游、暢想，而腦洞大、富有情節(jié)的網(wǎng)文小說，也就順理成章成為了互聯(lián)網(wǎng)人幻想的一座橋梁。

數(shù)據(jù)也顯示，早在2020年移動閱讀的市場規(guī)模就突破了5億人次，今天更大規(guī)模的市場下，人們對于移動閱讀的付費和免費問題特別敏感，更何況耳朵經(jīng)濟下有聲讀物大部分需要收費，所以很多用戶對此抱有抵觸心情。

不過有用戶認為，相比文字閱讀，其實有聲讀物在主觀意識上更受歡迎，畢竟生動的演繹話本總比自己一字一句閱讀來的爽快，而且聽書的過程可以穿插在各種碎片化時間里，既不用擔心過馬路時增添風(fēng)險，也不用擔心長時間注視手機造成眼部受損的風(fēng)險，所以在主觀上有聲讀物更受歡迎。

但客觀而言，有聲讀物是平臺花費資源制作，一般都會明碼標價，而長期閱讀的用戶其實更習(xí)慣免費閱讀，所以猛然的付費其實會勸退用戶，所以在客觀上很多網(wǎng)民選擇一些免費使用的閱讀軟件或者有聲讀物軟件。

同理，用戶會會依靠主觀意識和客觀做法上體現(xiàn)的截然不同的方式對待有聲讀物，而以此為主的喜馬拉雅自然很難在大部分用戶中得到相應(yīng)的知識付費，到目前為止完成付費閱讀的也不過是眾多讀者中的一小撮，所以才會造成喜馬拉雅“有人問津，卻沒人付錢”的情況。

當然，在免費與付費的問題上，還要牽扯到競爭者不同的經(jīng)營方式，譬如免費閱讀已經(jīng)布局有聲書，并且是以廣告解鎖免費聽書、免費閱讀的模式運行，雖然在質(zhì)量上與喜馬拉雅、QQ閱讀等付費閱讀有些差距，但是對用戶來說只要能起到解悶的作用就能夠抵過付費模式，所以相比之下，更多的用戶寧愿多花些時間等待廣告，也不想花錢在有聲讀物上。

有用戶調(diào)侃自己可能愿意花二十塊錢喝一杯奶茶，但是二十元一個月的視頻會員要借遍朋友圈，畢竟在用戶看來，有免費閱讀很難選擇付費閱讀。

場景轉(zhuǎn)變?yōu)橛亯|

相比探究用戶的消費心理，喜馬拉雅更應(yīng)該重視通過自身的增幅盡早實現(xiàn)盈利。

不同于一些免費閱讀平臺的機械配音，喜馬拉雅上的讀物大多是有配音博主配置，博主配音由第三方公司簽約付費，而喜馬拉雅也需要向第三方公司支付合作費用，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，喜馬拉雅在內(nèi)容購買上需要花費大量資金，再加上研發(fā)、銷售等，都是一筆不小的開支。

相比與第三方建立合作，其實喜馬拉雅也可以自建“聲”態(tài)系統(tǒng)，簽訂一部分頭部配音博主再分配合適的配音內(nèi)容，或許可以節(jié)省更多資金。當然，除了配音博主，更應(yīng)該培養(yǎng)用戶對有聲讀物的興趣，讓更多的用戶拋棄冷冰冰的電子音，轉(zhuǎn)身投向真人配音。

對于頭部博主可以吸引用戶的事實來看，當更多的用戶習(xí)慣博主配音的有聲書時，就會逐漸背離原本的機械電子音，再加上逐漸形成的知識付費意識，就會留給喜馬拉雅一定的盈利空間，這種方式屬于再習(xí)慣上培養(yǎng)用戶的消費意識，但這種方法也需要長時間的積累，當用戶足夠支撐付費閱讀時才會陷入這個圈層。

但事實而言，喜馬拉雅在三大聲音經(jīng)濟平臺上表現(xiàn)的并不是最優(yōu)秀，其口碑問題也成了付費的阻礙之一。由用戶說，雖然喜馬拉雅有些頭部主播確實能夠?qū)⒂脩魩肷砼R其境的感覺中，但也有一部分主播對于業(yè)務(wù)并不熟絡(luò)，有時候閱讀后反而覺得不如電子音來的自然，當然這主要歸咎于配音博主自身的問題，但平臺收納的作品質(zhì)量參差不齊，自然也就從質(zhì)量影響到了營收。

總的來說，喜馬拉雅已經(jīng)開始了第三次上市之路，作為巨量風(fēng)口中最受資本青睞的代表，雖然有體量和規(guī)模，但是在營收上卻充滿了困惑，相比規(guī)模更小的荔枝和蜻蜓，喜馬拉雅的存活和發(fā)展都要面臨更大的考驗，況且知識付費是公認的需要漫長時間沉淀、鋪墊才能夠增長的一項服務(wù)，如果沒有足夠的資金、耐心，就算是行業(yè)榜首，也不一定能夠走到行業(yè)興盛的風(fēng)口。

另外，基于用戶的消費意識，喜馬拉雅陷入了盈利的瓶頸期，但是在未來長期發(fā)展下，人們的知識付費一定會逐漸增強，而付費閱讀、聽書自然會水漲船高實現(xiàn)盈利。